核心营销理论之USP、4P

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武汉专业品牌全案公司

01  USP理论  


USP理论,也称为独特的销售主张(Unique Selling Proposition),20世纪50年代由罗瑟·瑞夫斯提出。

USP理论的特点

(1)必须包含特定的商品效用,即每一个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺;

(2)宣传说辞是独特的、唯一的;

(3)必须有利于促进销售。

USP理论的功能:

(1)差异化功能:通过独特销售主张的传播与沟通,使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性,从而实现差异化。

(2)价值功能:USP理论实效性的本质和基础,在于它能够提供特殊的具体价值。

(3)促销功能:差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同,促进了商品的购买。

“定位”的亲兄弟:USP,独特销售主张。定位从用户出发,独特销售主张从产品出发。
 
概念:USP-独特销售主张
  独特销售主张,就是从你的产品里,找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。
  独特的销售主张,是20世纪50年代,美国Ted Bates广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯提出来的。
  在瑞夫斯看来,一个“独特销售主张”必须具备三个突出特征:
  第一,不应该是“买我们的吧”,不应该是自吹自擂,我们最好,竞争对手最差。你必须向消费者提出一种主张,让他们能够意识到产品给他们带来的真正好处。
  第二,必须是竞争对手还没有提出来的,或者甚至无法提出来的。也就是说,它必须独特。
  第三,必须有巨大的说服力,能够让消费者立刻采取行动,成为你的客户。
 
案例:
  1995年,感冒药的竞争激烈,康泰克、丽珠、三九等雄踞市场。这时,有一家叫盖天力的实力并不雄厚的药厂,也做了一款感冒药。但它想在感冒药这个用户的“心智阶梯”里,爬到第一、第二,比登天还难。
  盖天力苫苫寻找,终于找到了一个独特的销售主张:白加黑。这个理念其实很简单,它把感冒药分为白片和黑片,并把有可能导致人昏昏欲睡的镇静剂“扑尔敏”只加在黑片中。其他,什么也没做。
  但是,这个看似很简单的动作,却给盖天力找到了一个非常独特的销侍主张:白天服白片,不瞌睡;晚上服黑片,睡得香。
  他们把这个销售主张,提炼成一句精炼的广告语:治疗感冒.黑白分明。
  这一下子,整个感冒药市场被震撼了。“白加黑”上市半年,就突破了1.6亿元的销售额,强行占领了15%的市场份额,获得行业第二的地位。这一现象,在中因大陆营销传播史上,堪称奇迹,又被称为:白加黑震撼。
  面对同样的市场,在消费者心中与其他感冒药几乎同样的定位,但是因为找到了一个独特的消售主张,白加黑获得了巨大的成功。
 
运用:场景
  场景1:M&M巧克力、劳斯莱斯
  著名的M&M巧克力的独特销售主张,充分体现在那句著名的广告语中:“只溶在口,不溶在手。”美味,但是因为有糖衣,所以不易融化。
  劳斯莱斯说,“在一小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。”他的独特销售主张,是引擎高速运转时,车内还很安静。
 
  场景2:神州专车
  在专车软件领域,面对滴滴和Uber这样的巨头,神州脱颖而出的机会非常小。神州和滴滴、Uber最大的差别,也就是独特之处,就是神州专车的车是神州的,司机是神州的员工,你把它理解为直营的,而滴滴、Uber,是无数司机带车加盟的。带车加盟有个好处,就是闲置私家车的使用效率提升,但也给管理造成了很大的麻烦。
  于是神州找到了自己的“独特销普主张”就是安全。他通过一系列的广告,强调“安全”这个“有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处”,获得了很高的认知度。
 
  场景3:OPPO手机
  在国际上有苹果、三星,国内有小米、华为,竞争已经白热化的智能手机市场,突然杀出来一匹黑马:OPPO。它的迅速蹿红,有很多原因,比如在3、4线城市的渠道策略,但也离不开它那句几乎人人都知道的广告“充电5分钟,通话2小时”。待机时间长,是OPPO的独特销售主张,是它“有巨大说服力的,竞争对手不具备的,对消费者的好处”。
 
小结:认识USP-独特销售主张
  USP-独特销售主张.有别于定位,这是从既有产品中找到卖点的方法。运用USP-独特销售主张要记住三点:有巨大说服力的,竞争对手不具备的,对消费者的好处。
 
思考:
  你的产品是什么?你的产品的独特销售主张,也就是“有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处”是什么?
 
观点汇集:
  1、独特销售主张就是在自己产品里的众多卖点中做减法,一直做到与竞争对手完全不同。而定位就是在所有卖点中选择一个自己产品最相符的。
  评论:做减法,找到最与众不同,有最大价值的点。
 
  2、人还是那个人,剃了一个光头,加上一句“床前明月光,我是郭德纲”之后,大家都记住他了。(打了比喻,当然得有真材实料)。
  评论:郭德纲如果留头发了,钢丝少一半。
 
  3、戴比尔斯钻石:钻石恒久远,一颗永流传
  这一句广告词救了一个即将濒临灭绝的钻石公司被列为史上最经典广告词之一。
  事实证明,经典的广告语总是有其独特的销售主张。
  戴比尔斯钻石的这句广告语,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱情的价值提升到足够的高度,绝对独特,我认为是USP经典运用案例。
  评论:是的。钻石的独特价值很明显。
 
  4、白加黑确实是非常经典的案例。
  USP的底层逻辑还是寻找差异化,并从差异化中的点寻找一个最独特的,重新策划包装,用鲜明的slogan表达出来。
  比如口香糖,益达是老牌子,“笑出你的强大”,用文艺范正能量来标榜,其实没特点,之前是“要两粒在一起才是最好”,还老变来变去,让人记不住。而炫迈用“根本停不下来”的持久口昧。一下让人记住了。USP的策划是脑力活啊!
  评论:唉,广告公司都不是人干的活。
 
  5、谈到神州专车的案例,深刻地记住了它关于“安全”这个USP的广告语“除了安全,什么都不会发生”,这个电视广告在电视、电梯间轮番轰炸。
  女主角上了大帅哥开的专车,以为会来个浪漫邂逅什么,谁知道啥也没发生,这句广告语很应景,也与通常受众的预期形成巨大反差,起码是使我深深地记住了!
  这个独特销售主张的确令它在激烈的市场中突围而出,不少人说只有神州专车才安全,可借比较贵!
 
  6、把自己的产品的差异性突出来,只强调一点,就能找出独特的销售主张来。但是我觉得要注意,不能针对这个USP说谎。
  比如充电五分钟,通话两小时,不能说到做不到。
  以前,在空调业界就有这么一个USP,一个品牌号称“一晚只用一度电”,从而获得了市场的巨大关注度。但后来被证明,这个USP是做不到的,结果,被竞争对手指出来,导致整个业绩下滑。
  我自己的产品的独特销售主张就是,只服务于有进取心的中小企业。不做大企业的生意。这是与超过99%的咨询公司不同的,属于我自己的USP。因此,获得小企业的青睐和关注。
  评论:USP真实性是基础,否则用所有营销资源强调一件其实自己其实没有的东西,一定会出问题的。
 
  7、今年初公司推出了款新产品,主打小巧、精致、功能简单。推到市场上后,发现这款产品是拍脑袋做出来的。
  为啥呀?
  市面上有一半的产品是小巧的,比我们做的情致的多如牛毛,而大部分入门级的产品的功能都是简单的。
  后来才知道这款产品之所以推出来是因为他的毛利高,管理层认为它能挣钱。产品都出来了,没办法,有困难也要上。
  花了很长时间,我们找到了普及这个缺口,并提出了让每个家庭常备的口号。
  这是一款医疗器械产品,这种家庭常备式的宣传以前没人宣传也没人敢这么宣传,因为这之前买它的都是刚需的病人。
  最终我们定下了宣传口号:有病无病,家庭常备。
  这迎合了时下年轻消费群体通过器械产品关注健康的消费意识,产品终于杀出了一条血路,市场占有率开始稳步增长。
  现在回过头来看,我们应该是开创了这类产品新的销售模式。
  评论:有病无病,家庭常备。很好。击中了“备用无患”的心理。我就是这样的人。家里甚至有从18楼跳下的速降器。我朋友甚至有降落伞,和热气球。
 
  8、我是做快休闲餐的,是定位家庭、社区、及办公人员用餐的,一直在找USP、最近想了二条:不想烧饭、就找茄子歌。及:饿了吗?就找茄子歌。问:哪一条更好?
  评论:都不是USP。从你的产品上找。不想烧饭,饿了,是所有餐厅、外卖都能解决的问题。作为口号,没问题。作为USP不行。


02  4P理论 

麦卡锡于1960年在《基础营销》一书中将市场营销组合的要素一般地概括为4类:产品product、价格price、渠道place、促销promotion

(1)产品:注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。

(2)价格:根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价依据的是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。

(3)分销:企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

(4)促销:企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期行为促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

4P理论的提出奠定了管理营销的基础理论框架。


03  4C理论  

4C理论于20世纪80年代由劳特朋提出。

主要内容有:

(1)消费者的需求和欲望(consumerwant and need)

企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品。

(2)消费者满足欲求需付出的成本(cost)

企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。

(3)产品为消费者所能提供的方便(convenience)

销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品,由此产生送货上门、电话订货、电视购物、网络购物等新的销售行为。

(4)产品与消费者的沟通(communication)

消费者不只是单纯的受众,本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通。


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