USP:经典的核心销售卖点提炼法则!

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武汉产品销售卖点策划公司


USP即“独特的销售主张” (uniquesellingproposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”。USP是罗塞·瑞夫斯(RosserReeves)在20世纪50年代首创的,他当时是美国TedBates广告公司董事长。罗塞·瑞夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。


“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备3个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的。


罗塞·瑞夫斯认为,只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效,即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张,并通过足量的重复将其传递给受众。罗塞·瑞夫斯描述USP具有三部分的特点:


(1)必须包含特定的商品效用,即每一个广告都要对消费者提出一个说辞,给予消费者一个明确的利益承诺。

(2)必须是独特的、惟一的,是其他同类产品不具有或没有宣传过的说辞。

(3)必须有利于促进销售,即这一说辞一定要强有力,能招来数以百万计的大众。


罗塞·瑞夫斯认为,一条没有提出主张的广告是无足轻重的小玩意儿。事实上,瑞夫斯给出的广告定义就是:“以最小的成本将独特的销售主张灌输到最大数量人群的头脑中的艺术。”另一方面,一个USP所要传达的意思必须是单一的。瑞夫斯认为普通消费者从一条广告中只能记住一个信息。


由于科学技术的发展,人类社会不断向前推进,单靠一般化、模式化的广告创意和表现已经不能引起大众的注意和兴趣,必须在产品中寻找并在广告中陈述产品的独特之处,即实施独特的销售主张。这一新的广告创意策略一经问世便立即在广告界引起热烈响应,并得到普遍推广。而且提出者罗塞·瑞夫斯利用USP策略创造了许多优秀的成功广告,如:

“给你的宝宝一个你孩童时代不曾拥有的东西,一个清爽的屁股。(帮宝适纸尿裤)

“只溶在口,不溶在手。”(M&M巧克力)

“在1小时60迈的劳斯莱斯车中,最大的噪声来自于电子钟。 (劳斯莱斯车)


USP理论的实效性和实质性也在它的功能上得到了进一步的体现,USP具有如下主要的功能。

1.差异化功能 USP通过独特的销售主张的传播与沟通,使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性,从而实现差异化。没有差异化的凸现,广告及其商品就没有突出自己单独存在的资格。

2.价值功能 USP的实效性本质和基础,在于它能够提供特殊的、消费者需要的具体价值。正是广告展示的、为消费者创造的独特价值,使这种差异化具有了实效的意义。

3.促销功能 USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独持性的具体利益的认知和认同,促进了商品的购买;USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求,使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。因此,USP理论的主要功能是其广告实效性的保证,也是它指导广告实践成功的基本功能保证。

USP的差异化营销可以说是企业经营观念的一大进步,USP策略正是适应了这种营销战略的要求。因此,差异化的信息诉求是建立在差异的产品基础上的,包括产品的核心差异、产品形体的差异以及产品附加的差异。同时,它也是利用人们认知的心理特点,在广告中宣传产品独具的特征以及利益,使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣,从而促成其购买决策。


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