STP营销战略:现代营销战略的核心分析工具

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STP战略中的S、T、P三个字母分别是Segmentation、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写,即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP战略是现代市场营销战略的核心。STP战略的根本要义在于选择确定目标消费者或客户,或称市场定位理论。

根据STP战略,市场是一个综合体,是多层次、多元化的消费需求集合体,任何企业都无法满足所有的需求,企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群,即若干子市场,这就是市场细分。

企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景,并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。

随后,企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上,并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息,让他们注意到品牌,并感知到这就是他们所需要的。


一、市场细分

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。

市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场,每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。

市场细分的程序?

>调查阶段

>分析阶段

>细分阶段

细分消费者市场的基础

>地理细分Geographic Segmentation

国家、地区、城市、农村、气候、地形

>人口细分Demographic Segmentation

年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层

>心理细分Psychographic Segmentation

社会阶层、生活方式、个性

>行为细分Behavioral Segmentation

时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。

市场细分的基本原理与依据

>市场是商品交换关系的总和,本身可以细分

>消费者异质需求的存在

>企业在不同方面具备自身优势

市场细分的作用?

细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的,而是从消费者(指最终消费者和工业生产者)的角度进行划分的,是根据市场细分的理论基础,即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。通过市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。

>有利于选择目标市场和制定市场营销策略

>有利于发掘市场机会,开拓新市场

>有利于集中人力、物力投入目标市场

>有利于企业提高经济效益

市场细分的步骤?

>选定产品市场范围

>列举潜在顾客的需求

>分析潜在顾客的不同需求

>制定相应的营销策略


二、目标市场

著名的市场营销学者麦卡锡提出了应当把消费者看作一个特定的群体,称为目标市场。

通过市场细分,有利于明确目标市场,通过市场营销策略的应用,有利于满足目标市场的需要。即:目标市场就是通过市场细分后,企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。

选择目标市场的策略

>无差别性市场策略

无差别市场策略,就是企业把整个市场作为自己的目标市场,只考虑市场需求的共性,而不考虑其差异,运用一种产品、一种价格、一种推销方法,吸引可能多的消费者。

这种策略的优点是产品单一,容易保证质量,能大批量生产,降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时,必然要形成激烈竞争。

>差别性市场策略

差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场,针对不同的子市场,设计不同的产品,制定不同的营销策略,满足不同的消费需求。

>集中性市场策略

集中性市场策略就是在细分后的市场上,选择二个或少数几个细分市场作为目标市场,实行专业化生产和销售。

在个别少数市场上发挥优势,提高市场占有率。采用集中性市场策略,能集中优势力量,有利于产品适销对路,降低成本,提高企业和产品的知名度。

但有较大的经营风险,因为它的目标市场范围小,品种单一。同时,当强有力的竞争者打入目标市场时,企业就要受到严重影响。 


三、市场定位


市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计,创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征,保留深刻的印象和独特的位置,从而取得竞争优势。

市场定位是20世纪70年代由美国学者阿尔·赖斯提出的一个重要营销学概念。

所谓市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度,为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性,并将其形象生动地传递给顾客,求得顾客认同。

市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来,使顾客明显感觉和认识到这种差别,从而在顾客心目中占有特殊的位置。?

传统的观念认为,市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品,实行产品差异化。事实上,市场定位与产品差异化尽管关系密切,但有着本质的区别。

市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性,从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映,包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等,市场定位就是要强化或放大某些产品因素,从而形成与众不同的独特形象。

产品差异化乃是实现市场定位的手段,但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异,而且要通过产品差异建立独特的市场形象,赢得顾客的认同。

需要指出的是,市场定位中所指的产品差异化与传统的产品差异化概念有本质区别,它不是从生产者角度出发单纯追求产品变异,而是在对市场分析和细分化的基础上,寻求建立某种产品特色,因而它是现代市场营销观念的体现。


总体来说,STP战略有助于企业发掘市场机会,开拓市场并且企业能够充分利用现有资源,获得竞争优势,还有利于企业了解各细分市场的特点,制定并调整营销组合策略。


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