信息流广告怎么投放,看这一篇就够了

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信息流广告投放


一条广告最终能够展现出来,幕后需要经历选定广告投放的人群、准备广告投放的物料和与其他广告主PK这3个步骤,这也是一个广告主投放广告必须经历的3个步骤,我们称作“广告投放三部曲”。

广告主投放广告是为了和目标用户沟通,而产品有相应的核心受众,比如中老年奶粉的核心受众是中老年群体,考研资料的核心受众是大学生群体等。广告要重点投给核心受众看,这就是投放广告的第一步:选定广告投放的人群,即解决“选定广告给谁看”的问题。

每一类用户有相应的喜好,要用用户喜欢的方式来和他们沟通。比如用户都喜欢看短视频,那么广告也要做成短视频;用户喜欢轻松搞笑的内容,那么广告也要做得好玩,这就是投放广告的第二步:准备广告投放的物料,即解决“给用户看什么”的问题。

假设一个人要买房,各家房产公司都希望他买自家的房子,那么就需要房产公司之间PK,看谁家的房子好、价格低。广告也一样,媒体知道一个人愿意买奶粉,那么让他看到谁家的奶粉广告呢?这就需要广告之间的竞争,也就是投放广告的第三步:与其他广告主PK,也就是“广告之间的PK”。


定向——选定广告给谁看


产品一般会对自己的目标用户有一个用户画像,包括年龄、性别和几线城市等。媒体提供人群划分维度供广告主选择,支持定位到用户的性别、地域和婚恋状况等。这是媒体的定向能力。

“选定广告给谁看”就是将这两者做匹配——用媒体支持的方式圈出自己想要的用户。

信息流广告也称作效果广告,这在很大程度上是因为广告能够精准地投放给目标人群,大大节省广告费用。定向就是其中关键的一环。本节中,我们来了解媒体常见的定向功能。

1、产品的用户画像

每一个产品都有自己的定位,主要面向什么样的用户群,也就是用户画像。产品的用户画像一般可以从年龄、性别、地域和收入情况这几个方面进行概括。

但如果我们没有直接找到这样的资料,有哪些方式可以简单地了解一个产品的用户画像呢?

优化师对用户画像的了解可以直接来自于广告主,广告主一般会根据产品的特点给到目标用户画像。如果没给也没关系,自己也可以进行一些了解。这里有几个简单的方法,下面我们以快手App为例来看一下。

首先,你得下载一个App,体验一下这个产品,这是最直接的。左图是快手App的界面截图,简单浏览一下,我们就能大概知道它的内容。

可以看到,介绍部分包括了不少综艺节目的介绍,那么肯定也有不少明星和节目的粉丝聚集在这里。此外,我们也可以在网上搜索相关信息,进一步了解快手。比如直接在百度搜索“快手用户画像”,能找到一些专门机构做的用户画像分析。

2、媒体支持的定向

定向,从字面上理解就是“确定方向”。定向了哪些人,就意味着只有这部分人能看到广告,其余的人被排除在外。

定向的本质是找人,媒体帮助广告主找到投广告给哪些人或者排除哪些人。比如一个广告主只想把广告投给男性,媒体能不能区分出男女用户呢?广告主想把广告投给年轻人,媒体能不能区分出用户的年龄段呢?如果不能,那么广告的很多曝光就浪费了。比如某共享单车广告,因为只在一些城市有自行车,所以肯定希望区分地域来投广告。这一系列区分的过程就是配合广告主“确定广告方向”,也就是“定向”。

那么,媒体都支持什么定向呢?常见的有如下几个。

用户基本情况:性别、年龄和地域。

兴趣:用户对什么感兴趣。

自定义人群:可以对人群做更灵活的处理,也支持广告主自己上传一些人群数据,一般称为人群包。

首先是用户基本情况。性别、年龄和地域是三大基础定向,也是对用户最基本的区分。

性别会分为男性、女性和不限。有一些产品有明显的性别倾向,比如汽车,那就可以只投男性;再比如美妆,就可以只投女性。也有一些没有明显限制,比如社交软件,可以不做限制。

年龄一般按年龄段区分,比如字节跳动将用户分成了6个年龄段,18岁以下、18~23岁、24~30岁、31~40岁、41~49岁和50岁以上。也有的平台可以自己选择年龄范围,比如腾讯可以自定义任意年龄范围,例如25~35岁。

需要注意的是,定向中的年龄和用户的实际年龄不一定完全一致,有的是媒体基于用户阅读、社交等行为分析出来的推断年龄。

地域定向是对用户的地理位置做区分。比如,你选择了北京、上海和深圳,那么其他地方的用户不会看到你的广告;再比如你是做电商的,有一些地方没办法送货,那你就可以把不能送货的地域排除掉。

兴趣定向用来区分用户对什么东西感兴趣。比如用户经常看减肥相关的文章,有过点击或者收藏,那么系统就会认为这个用户对减肥感兴趣。媒体会提前准备好兴趣的分类,其中包含了各个行业,从粗到细做好了划分,供广告主选择。比如要给奔驰车做推广,我们可以选择具有什么兴趣的人群?首先,奔驰汽车属于汽车大类,再往下分,为高档汽车,那么你可以选择对“奔驰”本身感兴趣的人,也可以往外拓展选择对“汽车”或“高档汽车”感兴趣的人。只选择“奔驰”肯定精准,但是用户范围很少,拓展到“汽车”就是一个不错的选择。上面这几个定向都是媒体给广告主提供的,帮助广告主找到他想要的人。

那广告主可能想我不用你帮我找,我知道自己想要什么样的人,就想让这些用户看我的广告。媒体能不能实现呢?可以,这就是自定义人群,也就是“广告主自己定义人群”的意思。

高档一点的说法是“将媒体数据和广告主数据进行打通”,但其实就是媒体对广告主说:“你自己说想要投给谁、不投给谁,把名单给我。”广告主将用户的设备号或手机号上传到媒体后台,然后媒体看看这些用户有多少在我的平台上,广告只投给重合的这部分用户或者屏蔽这些人。

3、把它们做匹配

对人群的定向在媒体的数据分析中会有非常复杂的运算,但是在广告主使用的后台中,就会做成一个个清晰的按钮,你只要做简单的勾选,就可以圈出自己想要的人群,非常简单、方便。

这里我们介绍两种常见的按钮,看一下要怎样操作。

单选按钮。只能选择其中一个选项,比如对于性别的设置,有“不限”“男”“女”3个选项。“不限”的意思就是男女都可以,在性别上没有区分。

复选框。可以选择任意个选项,比如地域定向。我国有这么多的城市,像“性别”那种方式都展示出来,一个屏幕都放不下,怎么办呢?这时就出现了另一种方式,叫“复选框”。?


创意——给用户看什么

素材指广告投放过程中用到的广告文案(或标题)、图片和视频,也称为创意,一般不包含落地页。

如果用户对这条广告感兴趣,就会点击进入广告详细页面。页面可以分成上下两部分,上面的视频会继续播放,下面会出现一个类似于“应用商店”的界面,有图片和对这个App的一些介绍。

因此,这个应用介绍的页面就是关键,如果介绍比较吸引用户,那么用户就会点击“下载”按钮。在等待下载完成的过程中,一定会有部分用户不耐烦中断下载,但如果刚才的广告创意足够好,就能持续吸引他,直到下载完成,打开App。

不是所有的广告主都有App,广告主投广告自然也不都是为了吸引用户下载。广告主投广告还有一个非常常见的目的:获得销售线索或者直接卖东西。广告主花钱是为了让用户看到一个页面,我们把这个页面统称为落地页。

如果用户点击了,就会进入落地页。用户思考的逻辑和看见一个App下载的广告一样,虽然点击之前内容页面上的广告能介绍的信息很少,但用户比较感兴趣,就会点进去看看“到底是怎么回事”。因此,落地页的设计也非常关键。落地页的加载速度怎么样?页面设计是否突出重点?内容上是否和前面的页面承接?

所以,无论投放App下载还是投放落地页,我们准备给用户看的内容都包含两部分:用户首先看到的“广告创意”和点击之后的“详细页面”。


竞价——广告之间的PK

在PK的过程中,对广告主而言有两个关键指标——预算(广告主打算花多少钱)和出价(能不能PK过别人,把钱花出去)。除此之外,还需要了解一下媒体的规则——媒体是怎么决定把广告卖给谁的呢?

设置预算最大的作用就是“不会花超了”。媒体会严格遵守预算的设置金额,让“实际花费≤预算”,比如今天预算是300元,那么媒体就不会让今天的广告花费超过300元。

预算分为日预算和总预算,日预算就是每天打算花多少钱,今天花完了这些预算,明天又有这些钱;总预算是一共只打算花多少钱,花光了广告就自动下线。假如设置日预算为3000元,广告投放1周,那么媒体认为你每天的预算都是3000元。

预算可以实时调整,开始不知道广告效果,就可以先少投点,比如设置预算为300元;投放过程中如果发现效果还可以,想再投一点,就可以把预算提升到500元、1000元或者更多,这个由广告主自己决定。

预算是广告主投放广告非常重要的指标,也可以说是生命线,钱一旦花出去就要不回来了,所以一定要格外小心。

决定广告主花多少钱的因素除了预算以外,还有出价。一个广告主的预算是300元,实际可能只花出去了50元、100元,这是什么原因呢?因为媒体把广告卖给了别人。

在2.5.3节中我们知道,实际的计费一般会低于出价,也就是说无论你出多少钱,媒体的扣费一般都不会超过出价。如果使用的是转化出价,那么广告投放的风险就会很低——想花多少钱就出多少钱。也就是说转化出价直接决定了你广告投放的成本。出价越低,成本就越低。


因此,了解信息流广告投放的“门道”可以帮助广告主节省获取用户的成本,这是实实在在地省钱。更不要提这些获得的用户能够给企业带来的收益。


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