大多数成功的营销从一个正确的品牌调研开始

分享

品牌调研怎么做

用户调研是一项技能,与一般的营销技能不同,你必须去现场才能get到,这不是坐在办公室里就能学会的,更不能只派一张问卷去,问卷会屏蔽80%的有效信息,你根本不知道他填问卷是什么状态,更不知道他说的是真话还是假话,很多时候,调研问卷水平设置的高低,直接决定了问卷的答案。所以,你必须亲自去几次现场,去和店里的人谈,去和真正的用户谈,去看他们的反应,而不是看问卷的结果,去看他的表达过程,而不是看结论,更不要看他理性的论述,而是看他的实际行动。

在一个烘焙品牌的调研现场,几乎所有的女孩子都在嚷嚷:榴莲芝士太甜了!实在是太甜了!这么甜,不利于减肥啊,能淡一点就好了。如果你派一张问卷去现场,问卷上就会写着:消费者抱怨,榴莲芝士过甜。建议降低糖度。但如果你在现场,你就会发现:她们一边抱怨太甜了,一边把榴莲芝士都扫光了。相反的,她们口口声声说“很好

吃”的抹茶蛋糕,则被剩下了。——嘴上说不要,身体却很诚实。

如果你不去现场,就只能按照问卷的结论,建议客户把产品进行“升级”,出品没那么甜的榴莲芝士,然后这款爆品(事后的销量证明榴莲芝士的甜正是它口味的记忆点)就会因为失去了风味而最终下架。

策略和创意像战斗,调研像宿营和行军。行军是战斗的一部分,不是战斗的间歇或者准备阶段,宿营和行军甚至是战斗最重要的部分。认识不到这一点,就既不懂得宿营,也不懂得行军,更不懂得打仗。


明确调研目标

正确的做法是,先确定调研目的,然后围绕目的界定营销问题。我们可以提出这样的问题:丰巢应该在当下推出付费服务吗?

在此问题下,我们列出一系列需要调研的问题:

1、如果提供这项服务,是仅向快递员收费?还是也向消费者收费?

2、一旦决定付费,这项服务的价格定在多少为好?针对不同用户是否应该有不同的定价策略?

3、这种付费服务应当在哪种小区上提供是最好的?哪一类型的顾客最有可能使用付费快递柜?

4、会有多少用户抵制丰巢快递收费?一旦遭到抵制,会带来多少客户流失?会退出多少小区?

5、会给快递行业带来哪些影响?会有哪些竞争对手的机会出现?

6、当竞品的机会出现,会带来哪些威胁?

所以,在调研前,确保你的调研目的在你的脑海中是清晰的,客户,或者你自己,希望通过调研得到的东西是什么:是用户需求?还是消费者决策过程?是产品改进?还是同竞品建立比较优势?是寻找消费者的心理捷径?还是去终端发现创意……


确定调研用户

我们不能把自己等同于用户。用户有他们的需求和想法,很可能他们跟我们根本不是一类人。所以,在调研前,有三个准备工作是必须的:

第一,清空大脑。在调研之前可以组建几个小组,每组都把自己的主观想法抛出来,让大家都知道,然后清空大脑,不带偏见的去做调研。

第二,接纳他人的世界观。如果我们能清空大脑,那么现在我们就有了一个能容纳各种见解的“空杯子”了。用户会有很多和我们完全不同的想法、观念,不要去试图改变和纠正,而是接纳,他人的想法下,是他人生的冰山,而那些是我们渴望去了解的,他们的看法对我们的调研成果至关重要。

第三,如果做访谈的话,就到用户那儿去。要接受他们的世界,就必须进入他们的世界。别让他们离开熟悉的环境,在他们自己的地盘上釆访对你有好处一一这是你感兴趣的环境,你想了解的产品和行为就扎根于这样的环境。


设计调研问题

先把问题问对,才可能得到正确的答案;总问错误的问题,就会遇到麻烦。比如现在有两句公益宣传语,你拿着去问消费者:你觉得哪句广告语写得更好?这就是一个错误的问题。

当你问消费者哪个广告语写得更好,他就把注意力聚焦在“哪一句写得好”上面了。哪一句写得好,一般人会把它当做一个文学问题,也就是哪一句广告语遣词造句最佳,而不是哪一句广告语更有效果。

对于大多数调研中的线索,我们需要问一系列问题才能获得想要的信息。提供一些问题模板以供参考:

第一类、收集具体情况和收集细节:

(1)询问顺序:“请描述一个典型的网络购物场景,当你打开购物软件时会做些什么?接下来呢?”

(2)询问数量:“发生那种情况时你会收到多少快递?付多少钱?”

(3)询问具体的例子:“你最近收到的一个快递包裹是什么?”这是具体的例子,比一般性问题“你会收到什么快递?”更容易回答,并且延伸出一系列的后续问题。

(4)询问例外:“你能告诉我快递柜出现问题的情况吗?”

(5)询问完整列表:“你在手机上都安装了些什么样的应用程序?里面有多少是跟网络购物有关的?”问完这个问题后还需要一系列的后续问题——“还有什么呢?”因为很少有人能在没有提示的情况下完整地回答这一系列举例问题。

(6)询问关系:“你是如何看待快递柜跟小区物业的关系的?”

(7)询问组织结构:“你觉得物业、快递、丰巢的人都向谁汇报?”

第二类、挖掘受访者未说清楚的内容:

(8)厘清指代词的含义:“你提到的‘那个破玩意’,是在谈论丰巢快递柜,对吧?”

(9)询问“黑话”和术语:“你提到网购了‘我厂’的球衣是指阿森纳的球衣吧?”

(10)询问情感线索:“当你提到‘我厂’的时候,为何发笑?”表情背后可能是一条清晰的情感线索。

(11)询问原因:“我曾试图不再用快递柜了,但是觉得还是不方便。”“为什么不方便?”

(12)细致地探究:“你刚才提到,某些情况下你不用快递柜,你能告诉我是种什么情况吗?”

(13)无假设探究:不直接问,“你如何看待快递柜收费?”或者“你喜欢丰巢最近的做法吗?”而是问,“有的人对快递柜有非常负面的看法,而其他人则不会。你是如何看待的?”这种间接的提问方式给出了一个泛指“有的人”,这可以将受访者从问题中剥离。

(14)向局外人解释:“假如,如果我现在是十年前的我,你会如何向我解释智能手机和普通手机的区别?”

(15)教导别人:“假如你不得不让你几岁的女儿来操作这套系统,你会如何向她解释?”

第三类、利用问题产生对比,来确定访谈框架与用户的心智模型:

(16)过程比较:“用快递到家、物业代收和丰巢收快递柜这三种方式来收取快递有什么差异?”

(17)同他人比较:“其他的快递柜也会这么做吗?”

(18)跨时比较:“在过去的五年中,你的网络购物有什么比较大的变化?你认为五年之后会有什么不同?”确定一个大一些的时间跨度(一年、五年、十年)会有助于人们进一步思考比细微的变化更遥远的情景。


观察和访谈

我们不止要使用受访者的语言,还要假设他们是有道理的。比如你听到与看到的可能正好矛盾:人们或许会告诉你他们注重清洁,而打开卧室门你却看到地板上成堆的脏衣服;或者男孩子说:喜欢有一点微胖的女孩子。结果你发现他所谓的微胖根本就跟胖沾不上边。我们要尽量将其视为一个机遇:比如我们对“清洁”的解释可能过于简化了,注重清洁的社会表现(出门后的清洁)或许与保持清洁的行为(家中的清洁)完全不同;再比如在十六岁男孩子的眼中,比选秀明星重一点的身材可能就叫微胖了。所以,实地的调研中必须注意的几点是:使用他们的语言,假设他们是有道理的,不要让访谈变成测验,不要认为

他们接受你的世界观,更不要进入演讲模式,不要纠正你的客户,如果必须纠正什么,就等到调研结束之后吧。

当你在现场提了一个问题之后,你应该保持沉默并耐心倾听。对于一些调研的新手,总是希望用讲话或问题来克服紧张,填补沉默。不要这么做。提问并且等待,在受访者给你答案之后,继续保持沉默。人们会成段地讲话,他们希望得到你的许可而继续下一段。


记录调研成果

你应该把记录的任务分配给你的小伙伴——优质的访谈不是一对一能解决的,有一个访谈的助手是非常必须的,这有点像直播,李佳琦带货也有个小助理,罗永浩直播也会带上黄鹤,尽管可能李正更受欢迎。

我们把访谈助理叫做第二采访者,负责倾听、记录,以及补充你可能遗漏的线索,我们通常会在采访结尾专门预留一段时间,以供第二采访者来提问。


调研的目的不止是为了解用户,更重要的是将信息反馈给企业,以推动营销决策。所以得把数据转化为现象,现象转化为观点,观点转化为机遇,从而为新产品、新功能、新服务,甚至新战略,提供帮助。


与总监微信交流

XML 地图 | Sitemap 地图