经典营销:一生情 一坛酒

2017-03-28 12:53

 

一部名为《生命中的那坛酒》的微电影在网上引起了广大网友的热议和互动。无独有偶,
与之同期进行的“泸州老窖‘生命中的那坛酒大型认购活动在全国范围内开枝散叶,短短月余,销售破亿元。


 

  “生命中的那坛酒”是何寓意?背后蕴藏什么创新故事?泸州老窖首创的“情感+酒”模式将为当前偏冷的中国酒市带来哪些影响?为此,记者采访了泸州老窖集团总裁张良、泸州老窖集团副总经理、总工程师沈才洪。

 

  创意由来

 

  在优酷网,记者观看了这部名为《生命中的那坛酒》的微电影。片中,讲述了上世纪60年代“我”退伍、结婚、生子、嫁女、重逢的故事。在“我”每一个生命中的感动瞬间,与老战友、妻子、父母、儿女喝下见证真情故事的那一杯酒,封藏属于“我”生命中每一份真情的那一坛酒的故事。

 

  在微电影引起广大网友关注的同时,不少网友询问“生命中的那坛酒”究竟出自何处?其寓意又是什么?

 

  泸州老窖集团副总经理、总工程师沈才洪为记者揭开了谜底:“每逢农历二月初二龙抬头,泸州老窖都要举办封藏大典,来自全国各地的文化名人、艺术大师、专家学者及爱酒人士群贤毕至,出席大典。大典上的一个大型访谈互动节目叫《生命中的那坛酒》,由嘉宾们讲述他们与酒的故事,每一个故事都令人难以忘怀。”

 

  沈才洪说:“因为酒,我和很多人成了朋友,从大师鸿儒到社会精英,从各界政要到市井乡邻。在和朋友交往的过程中,我听过最多的就是人与酒的故事。每个人的生命中都有那么一坛酒,盛满了情意。”

 

  在沈才洪心中,“生命中的那坛酒”是倾听和见证。而在深圳创业成功的深圳市信宇实业有限公司总经理刘科心里,“生命中的那坛酒”却盛满了父爱。

 

  “从小,你就允许我在家乡的小河里游泳,教会我们一群小男孩弹弹珠、下象棋、滚铁环。第一次你送我出远门上学,看到离开时的背影,我泪眼婆娑。你夏天卖雪糕,冬天磨豆腐,挣足了我的学费。你在厨房里和妈妈为我准备好丰盛的晚餐。你是一位了不起的丈夫,成功的父亲,慈爱的爷爷。如果父亲和母亲都不值得送去一坛‘生命中的那坛酒’祝福他们健康长寿,那还有谁值得?”刘总对记者诉说自己“生命中的那坛酒”。

 

  “一份亲情、一份孝心、一份关爱,人生总会有几次感动。‘生命中的那坛酒’是你生命中每一次感动的‘见证者’。” 这是泸州老窖集团总裁张良对“生命中的那坛酒”的理解。

 

  其实,每个人都有“生命中的那坛酒”,或洞房花烛,或金榜题名,或父母长寿,或功成名就。而人生的这坛美酒,积聚了挫折与失败,也沉淀了岁月和光荣。

 

  首创“情感+酒”模式

 

  当微电影《生命中的那坛酒》在各大网站热播的同时,泸州老窖“生命中的那坛酒”线下认购活动在成都、上海、广州、深圳等全国多个城市悄然展开。

 

  在深圳举办的首场泸州老窖“生命中的那坛酒”认购会上,短短两小时,200余坛定制酒被抢购一空。这只是泸州老窖在全国开展数十场认购会中的一个缩影。有消息灵通人士透露,泸州老窖开展定制酒认购活动近一个月来,全国销售额破亿元。

 

  国内酒业进入调整期,各大酒厂无论是产能、产品结构、增长方式、品牌都在进行自我调整和重塑。与此相应的是,以高端白酒为代表的各大酒系价格下滑、销量缩水。此刻,泸州老窖的逆势增长,引起行业内广泛关注。

 

  “将情感文化概念植入高端定制白酒的‘情感+酒’,是泸州老窖首创的营销新模式,也是今年新的增长点。”泸州老窖集团总裁张良直言不讳。那泸州老窖为何创立“情感+酒”模式?新模式将对当前偏冷的国内酒市带来什么影响?张良为记者一一解析。

 

  “当前市场环境不好,很多酒品牌降价销售,这对品牌损害很大。而泸州老窖的国窖1573坚决守住价格底线,哪怕一瓶不卖,也不会损害品牌的高端性。与此同时,我们另辟蹊径创立‘情感+酒’新营销模式,大力推进‘生命中的那坛酒’活动来寻找新的增长点。”张良坦言。

 

  记者调查发现,自酒业调整期以来,部分酒品牌只是采用降价销售、买赠、送小礼品、开盖奖励等简单的营销手段来应对。而泸州老窖“生命中的那坛酒”通过将生命中亲情、友情、爱情等情感概念植入品牌中,让高高在上的高端定制酒更具“人情味”和“亲民化”,开拓新市场,拉动增量。

 

  “这是泸州老窖首创的,其他品牌虽然可以模仿,但谈到人生中第一次因酒而感动,这是任何品牌都无法取代泸州老窖的地方。在9月底之前,我们将在深圳限时限量举办多场认购会,将‘生命中的那坛酒’高端定制酒超值回馈给喜爱泸州老窖的VIP客户,与深圳消费者一起分享这份高品质的喜悦和经典。”张良豪情直言。

 

  受消费者青睐

 

  “今天,我为才15岁的女儿买了10坛酒。我会把这10坛酒都封藏起来,等10年后,女儿披上嫁衣的时候,我再开封这10坛酒,与亲朋好友一起分享这10坛‘嫁女酒’。”上世纪90年代中期就南下深圳创业的宋先生在舞台上动情地对现场嘉宾说。这是泸州老窖在深圳举办的多场认购会上一个缩影。

 

  近一个月来,记者全程见证了多场认购会。在每场认购会现场,消费者买下的是美酒,收获的是感动和眼泪。

 

  家住福田区的马女士,高个、长发、端庄。2001年她离开东北老家到深圳寻梦,如今收获了爱情和事业。

 

  说起自己的老父亲,马女士哽咽了起来:“记得小时候,一个寒冷的冬天,我高烧不退。凌晨3点,父亲背着我步行4公里到镇上医院看病。那时我感觉父亲的后背温暖、宽厚。如今父亲68岁了,白发苍苍,笔直的后背已经弯曲。今天,我为父亲买下5坛长寿酒,等我父亲70岁大寿日子和亲朋好友一起分享美酒。祝愿父亲健康长寿!”

 

  家住龙岗的安徽人马先生戴着眼镜,显得格外斯文,在观众的起哄下,马先生拉了老婆黎女士的手走上舞台。 “你嫁到我们家9年了。9年来,我大部分时间都是早出晚归,一心扑在公司和事业上,而你从来没有一句埋怨。照顾父母,教育子女,你是个默默付出的人。我今天买了一坛酒,等我们结婚10周年的时候,开酒相庆,感谢你为这个家的付出!”

 

  谈起子女,平头、矮个、皮肤黝黑的四川汉子刘先生一脸自豪。

 

  “我小时候家里很穷,兄妹又多,所以我初中毕业就辍学了。我一辈子的遗憾就是没读过大学。我儿子很听话,从小成绩就好,不需要我操心。今天,我为读高二的儿子买两坛状元酒,希望儿子能考上北大或者清华,为我圆大学梦。”

 

  酒不醉人人自醉。每一个在现场认购定制酒的消费者,都为这坛酒倾注了一份感动和真情。

 

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