南方黑芝麻实物派发背后的营销策划

2017-03-31 12:30

 

“营养有黑白,我选黑营养。”这是央视多个频道和时段播放的黑芝麻乳广告中的一句话。


 

黑芝麻乳是南方黑芝麻集团股份有限公司(以下简称“公司”)的新产品,数十年来闻名遐迩的黑芝麻糊正是公司的主要产品之一,而此次公司投向央视的广告金额达到1亿元之巨,高调出手在业界瞬间一石激起千层浪。

 

公司几个月前向股东派发实物产品的案例同样引起资本市场的轰动,获赠实物的股东反响强烈,更引起诸多公司的效仿。

 

但鲜为人知的是,新广告正是实物派发以及有奖征集后公司充分吸取了股东群体智慧的结果。历时数月的活动不仅让股东充分了解了公司的新产品,公司还收获了关于新产品诸多细致入微的意见和建议。

 

奇招引争议

 

一纸公告将南方黑芝麻集团推向了舆论的焦点。

 

公司2013年4月3日发布公告:为了向股东征集对新产品的意见建议,公司向持有本公司1000股股份以上(含1000股)的股东(除大股东外),每1000股赠发一礼盒装产品(12罐),1000股以下每一股东赠6罐黑芝麻乳。

 

创新的产品派发方案和庞大的产品数量使得南方黑芝麻此举一石激起千层浪,在网络上引发了激烈的讨论。

 

这一行动最开始被网友误以为是上市公司分红,多数网友对南方黑芝麻送股东芝麻乳议案持肯定态度的同时,开始向其他上市公司撒娇“要房、要车、要茅台酒”。随后更有不少公司纷纷效仿,向股东派发了实物。

 

“实际上并不是分红,而是将一个不很成熟的产品和营销思路向股东征集意见。然而,本次活动自产品品尝、有奖征集意见到最后投放广告,被业内认为是一次精心的营销策划,效果出乎意料的好!”南方黑芝麻食品销售有限公司副总经理韦广贤对记者表示。

 

韦广贤介绍,“董事长韦清文首先提出将产品给股东品尝征集意见的想法,高层会议上大家都觉得很好,一方面股东是最关心公司发展的,所以对新产品的用心程度是一般消费者无法比较的;另一方面告诉股东公司正在研发的新产品也是为了对股东负责和尊重的表现。”

 

而后来(7月1日)大股东追加100万资金,进行了有奖征集活动,请股东对黑芝麻乳产品从口味、包装、广告语等各个方面提出建议。

 

收获奇效

 

据了解,公司在黑芝麻食品领域经营数十年,一直是行业龙头,尤其黑芝麻糊产品更是闻名遐迩。目前黑芝麻乳是公司主推的新产品之一,黑芝麻乳秉承了黑芝麻糊的口味和营养,并采用新的工艺和包装。

 

“我们发现现在消费者的饮食习惯更趋向便捷化,而原先的黑芝麻糊产品需要冲泡,并不是很方便,于是就研发了液态的黑芝麻乳。”韦广贤说。

 

“悬赏百万的征集令发出去后,反响更激烈了,股东的建议帮助我们完善了新产品的营销策划,举个例子,我们的广告语最开始是‘黑营养、黑头发,你想黑,天天喝’,这个广告语很少股东表示支持,征集意见后收到了成百上千条广告语的提议,公司后来重新确定了‘营养有黑白,我选黑营养’作为广告语。而且产品包装、口味等多个重要部分我们都在收集意见之后按照股东的提议做了有益的修改,后面的市场实战表明,各项方案的修改是正确的。”韦广贤说。

 

而更多的数据和事实证明,黑芝麻乳上市以来,市场发展势头良好。

 

据了解,上半年是试点试销期,下半年全面上市试销,2013年黑芝麻乳销售量达到150万箱。取得这样的成绩,与股东品尝献策活动关系很大。主要表现有三方面:

 

一是,股东的意见,直接促使产品口感的完善,比如降低甜度,增加黑芝麻香味等意见得以采纳,使产品更切合消费者需求。

 

二是,当初公司确定四块五的建议零售价,公司内部有人认为太高,消费者很难接受,但不少股东意见认为,四五块钱的价格不成问题。于是,公司坚持原定零售价,后来经市场验证,价格不是销售的障碍。

 

三是,本次活动引发了资本市场和财经媒体的强烈关注,形成了广泛地报道传播。因此,产品一经上市,经销商经销的积极性很高,从招商的数据看,新建官网8月上线以来,有126家经销商在官网上留言,就经销提出要约。

 

此外,终端商场销售黑芝麻乳的意愿也强烈,不少超市提供进场和促销的便利;消费者因此事件而有所了解以后,不少人愿意尝试这个老牌子的升级新品。因此,事件对终端动销也有直接的拉动作用。

 

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