价格促销与品牌维护的关系

2017-05-05 10:50

 

很多人提到价格促销虽然能带来销售业绩的短暂上升,但对品牌价值却有负面的影响。
到底如何处理促销与品牌维护的关系,我们应该认真系统研究一下。


 

首先,必须弄明白什么是品牌?对于品牌有太多的定义:从商品的角度,品牌包括品牌内涵、品牌外延和品牌联想;对于企业而言,品牌是知名度、美誉度、渗透率和忠诚度;对于消费者而言,品牌是质量承诺、服务保障、精神享受并为之愿意多付出一定的金钱---------即所谓的品牌溢价。

 

显而易见,价格促销并不会影响到品牌忠诚,也不会影响到品牌质量承诺,唯一可能影响到的,就是品牌溢价,尝到打折甜头的消费者,下次就有可能不太情愿“花冤枉钱”买正价品了,也就是说消费者对品牌价值进行了重新评估与定位。消费者对价格的认知非常直接:价格等于价值,一旦商品价格下调,也就意味着品牌价值下调。

 

有些休闲服装品牌在品牌建设、品牌传播上很舍得砸银子,又是大型活动冠名,又是明星代言,又是铺天盖地的广告,效果也不错,可频繁的打折活动把广告所营造起来的品牌溢价直接抵消掉了。消费者的思路很简单:你经常打7折,那么你的商品的价值就应该是7折的价格,你不打折,就意味着商品的价值不值这个价钱,消费者怎么会去买自己认为不值的商品?

 

但也不是所有的打折活动,都会影响到品牌溢价,这里面涉及三个因素:促销主体、促销频率、促销噱头。百货商场店庆“全场满200减100”,这不会影响到消费者对具体品牌的价值重估,因为消费者认为这是商场搞的活动,不是品牌搞的活动。所以许多品牌对商场的活动异常配合,但在自己的专卖店里却从来不搞活动,以保持品牌的高贵血统。

 

比促销主体更重要的,是促销频率!经常打折促销肯定不行,这连傻子都知道。但什么样的频率、什么样的周期才不会对品牌溢价产生负面效应呢?有一个经验数字,大家可以参考一下:对于购买周期在一年以内的消费品,在消费者的三个平均购买周期内,只允许有一次打折促销的接触机会。

 

促销噱头则有点对冲基金的味道,找个噱头把打折促销很好地包装起来,避免消费者因为商品打折,而产生品牌打折的负面效应。通常产品更新换代、换季清仓,店庆年庆,这样的由头还说得过去。

 

举个非常不错的例子:有个中高端正装品牌,平时在专卖店只能凭会员卡享受VIP价格。和其他服装品牌一样,它也面临着季节性清仓,但是和其他服装品牌不一样的是,每次清仓活动它都是专门租一个酒店的会议室,凭VIP卡或者到专卖店领了邀请函才允许入内,搞得特尊崇-------当然,到了酒店你没有邀请函照样让你进。

 

综上,促销是商品销售过程中不可或缺的环节,但一定要考虑对品牌的影响,所以在三要素的考虑中要认真处理,从而相得益彰!

 

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