品牌【大字报】越来越流行,透露出哪些黄金法

2017-12-19 19:50

 

当资源、产品、渠道、平台都同质化是,一个超级好的品牌名称就可以创造新的天地


       
 

      
 “请在对不起中加两个字使其更加悲伤——‘对三,要不起’”“就算大雨让这座城市颠倒,公司照样算你迟到” ……

 
        今年,各色“大字报”式的地铁广告频频刷屏,简直成为“金句”制造机。从网易音乐开始,到知乎、陌陌,再到最近的美团、京东...大牌纷纷来搞事情。清一色的“大字报”风背后,透露了品牌打广告的7条新准则。
 


        粗暴美学成主流?一大波品牌“大字报”正在刷屏

       创意品牌名称的最大目的就是为了节省在运营上传播的成本,好的创意本身就是强大的IP,可以带来无限的品牌光环和力量。一个有创意的品牌名称,不仅自带流量,还可以带来很多粉丝。创意要走进目标群体的生活里找感觉,和他们的心在一起,即谓走心。

      
       在今年3月20日,从网易云音乐占领杭州地铁1号线和江陵路地铁站开始,知乎、陌陌、美团、京东等地铁广告“大字报”陆续刷屏。我们先来看一下,那些攻占地铁的“大字报”广告:
 



 
        网易云音乐的大字报的内容全部来自其音乐APP的乐评:“祝你们幸福是假的,祝你幸福是真的”“请在对不起中加两个字使其更加悲伤——‘对三,要不起’”“最怕一生碌碌无为,还说平凡难能可贵”……这些“金句”很快刷爆社交网络。


       今年3月底,知乎在北、上、广、深等16城的地铁、公交站和电梯里投放了自己最新一期的“大字报”广告。这次,知乎文案用现有用户创造的内容。设计借鉴了著名大师彼埃·蒙德里安的几何抽象画,画面充满了活力。知乎这次的广告主题是“每天知道多一点”,文案用白话体,每个主题都紧贴现代人的生活,看似常识又值得思辨:怎样解决职场倦怠?怎样花少的钱提升出租屋的逼格?




      “大字报”背后:广告宣传的十条黄金法则

 

        一、大字报广告流行,因为品牌和消费者的关系变了。品牌在传播上,越来越多的开始充当内容提供者的角色。当消费者对广告的需求已经不是单纯的信息传递需求时,广告就开始解决社会受众的某些心理需求。
 
        广告要接地气、讲人话。很多高大上的广告创意因为与人们产生的共鸣太少,而被消费者逐渐抛弃。UGC广告(指用户原创内容,用户既是网络内容的浏览者,也是网络内容的创造者)这种原生态的互动方式,正拉近与用户的距离。



        二、大字报就是来源于生活的超级文字。《华与华方法:超级符号就是超级创意》一书中提到:超级符号是人们本来就记得、熟悉、喜欢的符号,并且还会听它的指挥。而这类“大字报”UGC广告的文字,让人们看到时能够很快熟悉它、喜欢它、谈论它。
       

        三、好广告能撩动消费者的情绪。不管是鸡汤还是毒鸡汤,凡是能够风行网络的段子,大多都带着对现实的调侃或者评判。看看咪蒙的爆文、快闪开4四天的“丧茶”就知道,这种可以撩动情绪的文案有多强的传播能力。
       


        四、不要刻意与品牌挂钩。“大字报”传递的是价值观、情绪和代入式场景,很少指名道姓地夸自家品牌。因为消费者并不喜欢生硬的推广,而喜欢跟个人情绪、心里需求相对应的文字描述。泰国广告经常让人觉得“走心”,而我们制造的很多广告让人尴尬,差别可能就在于此
 


        五、广告正在从“高冷傲娇”到“接地气”。对比2015年和2017年的知乎广告就特别明显。津津乐道设计高深的“文化内涵”是没有意义的,设计没有“画外音”,消费者没有机会听到你的解释。真正的好创意需要的不是“内涵”,而是外延。



        六、简单配色、重复表达。网易云音乐、知乎、陌陌、美团、京东都用,产品代表色来进行地铁刷屏,长时间内大量重复,可以让人将品牌与颜色画上等号,进而达到占领消费者心智的目的。



      七、多做“编辑”。这并非是抄袭别人,而是编辑人们耳熟能详的内容。如孔子所言,“述而不作”,不是创作,而是编辑人民群众千锤百炼的智慧。

       
       
      
      
    

 
 

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