90%企业会遇到的打造产品卖点问题,下面四个方

2018-01-04 18:01

 

 


       
 

 
之前,只要一谈到商业和品牌,我们都会从各种角度去强调“差异化优势”这个概念:
 
商业竞争的本质,是想办法避免竞争,而要想避免竞争,就必须与众不同;
 
品牌就是用来体现差异化的,无差异,不品牌...
 
 
不过,在现实生活中,我们更常见到的,其实都是类似这样的情况:
 
我是开餐厅的,但我实在无法提供海底捞那样的服务,也达不到麦当劳那样的速度,更无法做出米其林餐厅那样精美的菜式。说白了,我就是一家普通的餐厅。
 
我是做茶叶的,但我实在做不出小罐茶那样精美的包装,也请不起八位大师代言,更没钱在商业中心开店铺。说白了,我就是一个普通的茶商。
 
 
是的,市场上绝大部分做生意的,都无法发现 / 创造 / 聚焦自己的优势,始终只有一个面面俱到的同质化产品...
 
这还不一定是因为管理者不懂商业,而是出于种种限制,目前实在做不到——要么没有优势资源;要么局势不明,无法做出选择;再要么就是团队内部的意见无法统一等等。那么,像这种各方面都很普通的产品,是不是就只能像那些大师说的那样“无差异,就等死”呢?也不一定。
 
 
所以这篇文章,我们就针对这80%的品牌,来讲一些接地气的——如何依靠“文采”,让一款没什么差异的产品,从“好”变成“更好”。(PS,“文采”不一定是指文案,而是指一切的表现形式)
 
一共有4种方法,它们分别是:A. 调动感官;B. 营造场景;C. 制造对比;D. 挖掘故事。
 
 
A. 调动感官
 
面对一款产品,或者一个广告,消费者的第一个特征就是「茫然」。
 
比如他看到一个大米的广告,可能就不会有什么反应,因为他心里还有事,想着下午要去逛街,要去买衣服,还要喝咖啡...
 
即使他正打算购买大米,其实也是一种茫然——他思考的问题,可能是:我需要多少大米?我要购买什么价位的大米?我要购买哪个牌子的大米?
 
总之,他只能想到一些非常表层的信息。尤其是大米这种低差异、低决策型产品。而且这些信息,通常对你的品牌没什么好处,除非你非常便宜,或者本身就是大品牌。
 
在这种情况下,我们就应该主动打破消费者的茫然,让他「深刻」感受到,你的产品能带给他哪些美妙体验。
 
还是以大米为例,如果要想体现大米“香甜”的体验,那我们该如何描述呢?我想,大部分人都会采用类似这样的文案:“口感香醇,入口微甜”。
 
 
请问,看完这样的文案,你会有什么感觉吗?反正我是没什么,因为它太抽象了——什么叫香醇?什么叫微甜?不知道,仍然一脸茫然...
 
 
信息越「具体」,就越能调动人们的「思维和感官」,就越有「代入感」。
 
同样是描述大米的香甜,如果换成我,就会这样说:“只需嚼三口,就能溢出像米酒一样的甜味”。
 
在这里,“三”是一个具体的数字。相比于“几口”,“三口”就会给人一种确定感,它能让人更容易在大脑中模拟,想象自己嚼了三下。(这就是“少许辣椒”和“两克辣椒”的区别)
 
而“米酒”是一个具体的事物。它的香甜,相比于大米来说更容易感知,就更能刺激读者的感官——让本来没什么味道的大米,瞬间变成很美味的感觉...
 
 
另一方面,信息越具体,也会更加可信——人们潜意识会认为:既然你描述的这么准确,那应该是有依据的,而不是随意乱说的...
 
当然,你也许会问:“那其他的大米,吃起来就没有这种感觉吗?消费者为什么非要选目前这个’文采好’的呢?”
 
关于这一点,其实刚才已经说了——消费者是茫然的,他很难自己想象出这种感觉。包括我写这篇文章,刚才也一直在仔细回忆咀嚼米饭的感觉,最后才得出“米酒”这个概念,这个过程很烧脑。
 
因此,如果你的产品能主动刺激消费者感官,而其他竞品没有,那消费者看到你就会有感,而看到竞品就无感了。(哪怕你们的产品都差不多)
 
当然,刺激感官的方式,除了文字的描述,也可以是实际的视觉,听觉和嗅觉等。
 
 
B. 营造场景
 
所谓的“营造场景”,其实跟之前的“调动感官”非常类似——它们都是通过「具体」的描述,帮助消费者想象使用产品的美好体验。只不过,前者更注重感官(视,听,触,嗅,味),而后者更注重场景(时间,地点,人物,事件)。
 
直接来看个案例吧。这是一个餐饮类公号上,卖小甜酒的文案(节选):
 
看电影喝可乐吃爆米花?换点花样呗。赛两瓶小甜酒在包里,电影开场,旋开瓶盖,塞根吸管,两个小时的电影正好喝完一瓶,还不用担心醉。如果和闺蜜/对象一起看电影,还可以直接带瓶750ml的,塞两根吸管,你一口我一口,瞬间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。
 
这不,最近正赶上新片上映高峰:热血如《速度与激情》、甜蜜如《春娇救志明》、复古如《大话西游》、酷炫如《银河护卫队》,都适合搭配“剧院尺寸”小甜酒。
 
 
 
C. 制造对比
 
如果你喜欢看周星驰的电影,那你一定会发现一个规律——在他的电影中,很多配角都是一些奇形怪状 / 傻不拉几 / 有各种先天缺陷的人物,就周星驰自己(以及女一号)正常点。
 
 
而这就会出现一个什么效果呢?观众们就会觉得:哇!周星驰好厉害!好聪明!好上进!
 
没错,这就是典型的:通过对比,把一个本来没那么厉害的东西,变得看上去很厉害。
 
那如何才能产生这种对比效果呢?当然是刻意去找一些差的不能再差的东西,来跟自己作对比咯。
 
 
同样的道理也可以运用到营销上。
 
比如之前我看到的一个曲奇饼干的卖货文案。
 
其实这款曲奇吧,牌子也不大,要说质量也没多好,那它该如何让别人觉得它“很不错”呢?
 
当然是学周星驰——去找一些差的不能再差的极端案例来做比较啦!
 
比如专门去找那些在食品安全出过事的品牌,来跟自己的品牌作对比,从而显得自己棒棒的。(据说,这篇文章卖了30万销售额)
 
 
D. 挖掘产品故事
 
很多时候,人们之所以对一些东西没兴趣,是因为他们对这个东西不了解。比如房子,在大部分人眼中,房子就是房子,没什么特别的。
 
但对我来说,与由之前学过建筑设计,比较了解,所以每一个建筑在我的眼里就都是值得关注的——从它的造型,布局,动线,材质,甚至到幕墙的构造细节,每一个都有学问,每一个都是看点。
 
所以,当别人对你的产品没什么好感,或者觉得“没什么大不了”的时候,你就可以跟他讲讲产品背后的故事。(通常也就是制造流程)
 
别的先不说,就算是一片奶酪,如果你看过《造物小百科》的话,就知道它的背后有很多工序和讲究。
 
而每一道工序,其实都可以提炼出来,作为产品质量的体现,或者让别人感觉:“哇!原来为了制作这片奶酪,需要花这么多心思啊!真是有情怀!”
 
任何一个看似普通的产品,其背后一定有很多不为人知,却又能振奋人心的故事。
 
而故事中的「某个环节」,有时甚至能成为产品的「主要卖点」。


 
总结一下这篇文章,我们一共介绍了4种方法。它们能通过改良表现形式,或改变表现内容,使原本没什么差异优势的产品,瞬间变得与众不同。
 
再来回顾一下具体是哪4种吧:A. 调动感官:通过具体的感官描述,帮助消费者想象使用产品的美好体验;B. 营造场景:通过具体的场景描述,提醒消费者——在这些场景下,你都需要我的产品;C. 制造对比:故意找一些次货来做对比,让自己的优势“无中生有”;D. 挖掘产品故事:在平凡中寻找不为人知的新奇与伟大。
 

       
       
      
      
    

 
 

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