厨卫品牌营销的年轻化新玩法!

2018-05-08 17:50

 

 


     

随着第三次消费升级的到来,一个叫做“新精致主义”的新名词出现了。它代表着90后为主的年轻人的消费观念:除了产品和服务的精致追求,他们还希望从产品、服务中获得精神和认同方面的价值。很显然,与其说新精致主义是年轻人的一种消费方式,它更是一种生活态度。

 

同样是这群年轻人,他们也是职场加班的主力军。995、996的生活成为常态,工作日被塞满。只有难得的周末才是真正属于他们的时间,但一周没能好好收拾的家,让他们并没有办法好好放松。加班问题是个时代病,人们开始愿意为“慵懒感”买单。

 

而这群年轻人,也正是当下家装主力人群和购买决策人群,第一套房的装修正在刺激着他们消费升级。作为国内领先的厨卫企业,九牧厨卫首先坐稳新精致主义这辆快车,用一系列的产品升级,年轻化品牌形象等行动,以“懒”撬开了年轻消费者的心门,开启了一波“懒人节”的懒力营销,既为新品热卖作引流,又切准了年轻人新的生活情感追求,为品牌年轻化形象化树立了口碑,更唤醒了目标群体的消费需求。

 

01、懒小姐漫画,细分消费场景唤醒打扫痛点

 

2016年,当人们纳闷为什么葛优葛大爷那个花式躺的表情包能以迅雷不及掩耳之势火遍互联网的时候,其实一股代表着年轻一代的心声已经呼之欲出——懒怎么了?

 

4月20日,九牧在微博发起#不懒不周末#话题,并在官微发布了“懒小姐”九宫格海报形象,随后休闲娱乐KOL转发九牧品牌懒系生活态度,参与话题#不懒不周末#讨论,紧接着,咪蒙矩阵微信“我又宅了一天”又延伸#不懒不周末#的话题,讨论加班和懒的能量守恒,引发粉丝们花式比懒,收获海量曝光!

 

这组海报的精明之处在于紧密结合产品“易洁”特点,用每一处场景来唤醒消费者打扫的痛,然后又给予有效的承诺和希望。

 

年轻人平常加班加点,周末就只想瘫着享受清闲。但是很少人会去总结,放假的时候,其实自己投入家务活的时间到底有多少。在这一系列海报里,8个场景,紧紧围绕着生活的中心场景,让消费者迅速带入情境。引发美好幻想的同时,也形成了消费者与自我生活的对比,从而勾起打扫痛点。九牧正是瞄准了打扫太浪费有限的休息时间,趁势提供自己的有效解决方案。

 

值得一提的是,九牧紧扣产品“易洁”的特点,在激起痛点的时候强势植入消费者心智,完成了从唤醒痛点到唤醒需求的任务,堪称完美洞察。

 

02、废柴家务人士H5,持续曝光引流线下

 

紧接着,4月26日,以描述懒小姐极致之懒的“废柴家务人士H5”在官方微信微博等多平台同步上线。H5既作为产品利益点的承接,又告知了活动信息,直接引流线下。家居种草类微信kol“绘本家居”发文助力,更是帮助其形成曝光种草和线下购买双丰收。

 

在这支“废柴家务人士h5”中,九牧展示了一个现代年轻人的缩影——懒小姐的周末日常,极尽懒之精髓。既有精彩语录如“被床封印的我,发现手脚够不着的地方都是远方”等直击懒人族心扉,又有懒人生活轨迹的各色场景:赖床、点外卖、拿快递、蹲马桶自拍等,无不一一对号入座年轻人的理想周末。在吐槽文化作为一种表达方式的互联网时代,这在无形中更是引发了他们参与自黑周末懒生活的热情。

 

其实,对现在的年轻人来说,真正精致的生活是一种释放本性生活的积极态度。在这个过程中,他们更愿意在能力范围内,选择更适合自己的东西,而不是委曲求全,勉强自己将就。在h5一系列激发下,九牧的“易洁”产品,完美地满足了他们的需求,更容易成为他们的选择,这同时也使得“让智能更懂生活”的品牌理念深入人心。在h5最后引入产品详情和门店导航,则有效地连接起了“知情-需要-购买”的三个重要环节。

 

03、速战速决,完美收官

 

在九牧为“厨卫洁净升级”量身定制的#不懒不周末#传播主题下,一改往日智能家居以科技制造噱头的做法,从消费者视角入手,更显平易近人,对于传播曝光来说,的确打的一手好牌。

 

在传播节奏与渠道资源的配合上,这次campaign可以说是速战速决,时间短但质量高。在精彩准确的传播内容之下,配合高质量渠道资源投放,在为期两周的传播中,话题不断炒热,目前已经达到了5000W+的总曝光量,可谓成绩不俗。

 

总的来看,整个campaign从市场背景、生活场景、消费场景这三个方面定位到了精准人群,将“周末就是要懒”“不懒不周末”等信念和口号植入消费者心中,并且借用漫画这种年轻人专属的宅文化来作为传播,迅速和消费者群体打成一片。这波营销,着实给厨卫品牌树立了更有趣味、温度和质感的价值营销典范。

 


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