母亲节营销案例:爱在日常,才不寻常

2018-05-10 11:43

 

近些年来,节日营销已经成为越来越多品牌商常态化的推广方式,电商品牌们“造节”的频率之高,
同质化程度之大,导致各种秒杀打折活动早已让消费者倍感审美疲劳,也很难引起他们的兴趣。


     

在同质化的营销套路面前,品牌商如何在套路中玩出真诚?近期宝洁携手京东“京晚8点”栏目,借势母亲节推出了“爱在日常,才不寻常”的活动,正是深刻演绎了一次真诚而走心的营销。

 

01、“爱在日常,才不寻常”:有套路更有心路

 

在母亲节之际,宝洁携手京东 “京晚8点”以每个人熟悉的故事为原型,打造了视频《我们很远,但爱很近》,在“京晚8点”定制封面首播预热。短片以女儿的成长历程为主线,以爱的距离为沟通核心,展现了母亲陪伴女儿从出生到结婚的点滴瞬间,传达了母女彼此深藏的爱可以打败距离的信息。

 

紧接着,宝洁在朋友圈推出“让爱, 不只在朋友圈”视频广告, 用探讨的口吻点出了母亲更需要日常关怀的爱,而不是朋友圈晒出的爱。通过落地朋友圈广告, 同时启用咪蒙、视觉志等一众KOL对当下母亲节过节现象进行深度解读,为“让爱,不只在朋友圈”发声,掀起大众对朋友圈过母亲节的热议。

 

此外,京东明星IP内容营销项目“京晚8点”连续三天同步推出话题,邀请粉丝参与讨论;同时,京东快报、发现好货等内容会场上线“没想到你是这样的妈妈”页面,为用户推荐漫画主题商品,好礼会场也了推出相应的秒杀好物活动。

 

不仅如此,宝洁旗下的品牌海飞丝、舒肤佳、汰渍、欧乐b等均推出品牌创意海报,在线上为“爱在日常,才不寻常”主题发声,用温暖生动的方式展示日常每个人与母亲相处的瞬间,引发受众强烈的情感共鸣。

 

02、深刻洞察母亲节过节痛点,提出“爱在日常,才不寻常”

 

在这次营销传播当中,两个走心视频无疑是最大的亮点。在此背后,是宝洁和京东“京晚8点”对当下网上秀母爱这一社会现状的深刻洞察。

 

基于这一点洞察,当大众都在喊着——“母亲节,让我们一起来晒出对妈的爱“的时候,宝洁和京东“京晚8点”则对此进行了一次强烈的反击,提出”真正的爱,是晒不出来的”,真正的爱应该是注重日常的陪伴。

 

为更好地强化这一点认知,两支视频中也将“日常”、“不寻常”进行鲜明的对比,将熟悉的母亲场景故事搬上银幕,达到了发人深省的传播效果。

 

正如我们从《我们很远,但爱很近》视频看到的,巧妙将和妈妈“渐行渐远的距离”与后面“打败距离”进行对比,先冷后暖的剧情反转充分调动了大众的情绪;此外,通过采用具象化的距离,将抽象的情感落到实处更加直观地展现给受众,以此传达“打败距离”的内涵。

 

而《朋友圈里的母亲节》则从一个旁观者的视角出发,通过在母亲节朋友圈里的一天和现实中母亲节的一天进行对比,朋友圈里发出一条条戳泪暖心的祝福,但在现实却留下母亲形单影只的背影。故事化的画面配合句句走心的“失陪”文案,将受众的情绪推向高潮。

 

03、高度契合母亲节调性,以无界营销探索内容深度共创

 

在大众的日常生活中,宝洁的日化产品如海飞丝、汰渍等,京东的购物、快递等服务,凝结着对于母亲的集体记忆,也是常年陪伴在用户身边的熟悉品牌。作为人格化的品牌,它们具有亲和力和强辨识度,品牌这种无声的陪伴就像母亲对子女的陪伴。

 

“京晚8点”作为京东着力打造的IP内容营销项目,一直以来基于对平台用户的深度洞察,敏锐捕捉大众共情点,以优质内容丰富与消费者的沟通路径。在过去,“京晚8点”曾在年底双旦辞旧迎新之际,围绕“发现惊喜”拍摄系列都市视频故事;又于今年春天万物萌动之时,打造“人间有味”主题系列纪录片视频。

 

因此,两者通过“京晚8点”开创内容深度共创的营销先河,定制融入品牌角色的母亲节走心内容,让这场母亲节视频营销获得不少的品牌曝光量。

 

除此以外,宝洁联合京东在电商平台实现站内站外内容无缝连接,打通销售的运营和营销通道,深化流量经营与转化,这一切都是一个快消品牌在无界营销领域的大胆试水。

 

正是基于品牌角色的自然承接和无界营销的内容共创,将大家的消费习惯从“上京东原来只是因为购物”,升级为“上京东,看走心优质内容,买宝洁母亲节送好礼” ,让用户产生一种认知——上京东买好物,也是向母亲表达深沉爱意的一种方式。

 


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