创意营销案例:“失意玩具店”的“治愈”疗法

2018-06-12 10:31

 

一直以来,童年与玩具就像一对形影不离的好伙伴。


     

 在大家的童年记忆里,相信就有不少经典的玩具让人一直难以忘怀,它们早已成为我们童年美好记忆的一部分。

 

现在我们长大成人了,还需要玩玩具吗?关于这一点,有个品牌近期就给出了答案,开了一家“失意玩具店”,邀请大人一起玩玩具。然而第一次看到这个“失意玩具店”,让人感到好奇的不是定位大人的玩具,而是说到玩具应该大多是传递一种欢乐,虾米却喊出了“失意”的营销口号,这是搞事情的节奏?下面一起体验下这家具有特色的玩具店。

 

01、打造线上失意玩具店:以童年趣物勾起儿时回忆

 

这次虾米以音乐和游戏领域的跨界方式,联合打造了一支失意玩具店H5,通过共同回顾童年玩具的方式,用走进“失意玩具店”的创新方式一起回忆过去的玩乐时光,从而实现自我治愈大人世界里的失落。

 

这支名为“失意玩具店”的H5, 打造了一个虚拟的线上“失意玩具店”。用户点击OPEN之后,就可以进入一个沉浸式的失意玩具店场景。这时H5页面会跳出一个顾客登记卡,邀请玩家输入名字,即可正式进入店内,开始开启用玩具自我治愈的模式。

 

进入店内后,用户通过在店内左右移动,就可以不断发现众多儿时经典的玩具,如变形金刚、奥特曼、玻璃弹珠、电子宠物、乐高、溜溜球等。随意点击每一样自己感兴趣玩具,页面就会弹出一个关于玩具的选项卡。这时候选项卡会引导用户看到玩具的“童言心声”,还会引导跳转到虾米音乐的APP下载页面,聆听虾米上的音乐。值得一提的是,这些选项卡还会显示用户选择了几号玩具,且在失意玩具治疗了多少秒,实现深度的情感互动。

 

02、站在“大人”视角出发,用玩具为受众提供“治愈”疗法

 

H5颠覆了我们对品牌借势儿童节营销的常规玩法,不仅仅没有一味贩卖童趣或者盲目玩一把回忆杀,从而营造一种浓厚的快乐童年氛围。

 

与之相反地,虾米真正站在“大人”的视角和立场做了一场不失深意的创意传播,用户体验了H5就会深有感触,H5画面以夜晚的环境作为场景的主基调,整体渲染了一种失落、低落的氛围,从画面上看,这种“丧”文化也与主题“失意玩具店”调性高度契合。

 

渲染黑色幽默的背后,是虾米深刻洞察在当下这种快节奏的生活背景下,许多“大人”承担着不少城市生活和工作的压力,长此以往不断积压,难免会产生消极和低落的情绪。因此往往这个时候,很多大人都渴望回到过去回到童年,寻找那种无忧无虑、单纯美好的时刻,以便逃离现实中成人的烦恼。

 

而H5正是以“治愈”为沟通原点,用走心的方式告诉受众在情绪低落的时候,可以通过以短暂远离大人世界的方式,像儿时那会玩耍或者听音乐,进行一种自我的心理治疗。这本质是用一片童心来思考成人的复杂问题,在这个过程也会感受到小时候美好的瞬间,从而变得更加释怀,重新找回生活的动力。

 

03、走心的系列玩具海报:告诉“成人”儿童世界的美好

 

如果说虾米只是单纯打造一个“失意玩具店”的互动H5,并不足以让大众对H5产生深刻的印象,发现儿时经典的玩具仅仅是一个表象。这个H5最让人走心的地方在于,在互动过程中,虾米还针对一些容易引发怀旧情绪的玩具,在H5里打造了系列治愈系玩具海报。通过结合芭比娃娃、四驱车、玻璃弹珠、泡泡胶、水枪、小浣熊、小猫钓鱼、小霸王等儿时经典玩具的特点。从不同的童年话题角度切入,打造属于童年玩具的金句。

 

如小浣熊的“问问你要不要换卡”,抓住童年吃零食“换卡”的互动场景,小时候吃小浣熊方便面时,经常跟别人换卡的场景,唤醒大众吃小浣熊的回忆;又如四驱车的金句文案,“这个世界我们多么渺小,越努力心越比天高”,瞬间捕捉到每个人小时候玩四驱车一比高下的好胜心理,瞬间创造了一种集体玩耍的回忆。

 

这些玩具海报文案,定格不同童年玩玩具的场景,融入了童年的各种玩乐心情,以童趣的元素传达了一种深刻的玩乐人生的真谛。虾米采用怀旧营销的方式展开童年话题的互动,不仅仅充分调动起大众对童年回忆的美好愿望,也借助富有童趣的小玩具传达人生大道理,没有常见的说教口吻,自然更有利于引发情感共鸣。

 

因此,在大众广为熟悉的玩具融入治愈系金句,赋予玩具更丰富的情感内涵,从而向目标受众传播了一种童年积极正能量;另一方面,这种互动方式还有利于激发受众的童年情结,满足他们回忆童年的情感需求。最后,以玩具为载体陪伴成人过节,巧妙将虾米打造成一个解决成人失意情绪的城市树洞,虾米音乐的品牌温度也自然展现出来。

 


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