精彩的品牌公益营销案例分享!

2018-07-21 14:54

 

没能在本届世界杯的赛场上看到中国足球的身影,是球迷挥之不去的遗憾。
一次次失望,让支持国足多年的球迷感到挫败:国足什么时候才能再度崛起,重新回到世界的舞台?


     

足球少年主场圆梦


7月13日下午5点,莫斯科的火车头足球场,进行了一场激烈的中俄青少年足球赛。平均年龄只有十岁,中方的小球员们有的来自国家级贫困县的海南琼中女足队,有的来自中国足球公益学校,还有的来自全国校园特色足球学校。不同背景的足球少年从全国集结而来,与俄罗斯青少年展开精彩对决。在世界的舞台上,他们所展现出的中国足球新生代实力,让人们对国足的未来又多了些信心。


而作为此次“俄罗斯圆梦之旅”活动的品牌方,不仅邀请到世界冠军罗伯托·卡洛斯场边亲自指导国足少年,满足少年们和足球偶像近距离接触的心愿。在友谊赛之后,还提供机会让少年们前往俄罗斯国立体育大学、国立体育博物馆,感受世界足球文化熏陶。


“俄罗斯圆梦之旅“活动的成功举办,让青少年足球进入了大众视野,但这其实只属于伊利的世界杯“活力主场”项目的一部分。


在今年6月,作为教育部“全国青少年校园足球示范课”的官方合作伙伴,伊利联手世界顶级足球俱乐部皇家马德里,在国家奥林匹克体育中心正式开启“活力主场日”公益活动。伊利邀请到皇马教练,让中国小球员学习到世界顶级足球训练课程,体会系统性足球训练的巨大优势。同时伊利也开设了“运动营养小课堂”,为小球员们及时补充营养能量的同时,普及科学膳食知识,最大化提升“活力主场”对青少年成长的助益。


知行合一,传递不变的品牌主张


品牌做公益,最忌讳喊口号空谈价值观却没有任何实际付出。不仅受助者的问题得不到解决,品牌也无法承担质疑引发的信任危机。而此次伊利的这波世界杯公益营销,却做到了“品牌所想”和“品牌所为”二者高度统一。


1、立足品牌理念,从国民情节切入公益事业


熟悉伊利品牌的人都知道,社会责任感是伊利的立身之本。


无论是企业的内部员工培训,还是对外的品牌发声,伊利一直强调自己作为乳业龙头企业的社会担当。这是伊利成立以来,塑造得最重要、最成功的品牌资产之一。所以当世界杯来临之际,关注青少年健康成长,传递社会正能量的使命,自然而然成为营销策略的出发点。


足球不仅是一场90分钟的对决,也是一项比拼足球教育和人才储备的长期比赛。深谙其中道理的伊利,巧妙地从国民的世界杯情结切入,投身到足球教育事业,培养、挖掘更多具有天赋的潜力新秀,从根本上解决目前青少年足球人才稀缺状况,加速国足出线世界杯的绿茵梦早日实现。


2、整合世界级资源,以实际行动支持少年梦想


在教育部和中央电视台体育频道等各方支持下,伊利在品牌积极发声鼓励青少年参与足球运动之外,同样以实际行动支持少年圆梦,将公益落到了实处。


举办“活力主场”训练营、邀请皇马明星教练亲自指导,以及少年俄罗斯主场感受世界足球文化熏陶……伊利汇集了世界顶级的专业资源,投入到中国青少年足球教育中,为热爱足球的少年们,提供一个切实接触世界足球水平和专业资源的途径。


无论来自城市还是贫困地区,只要对足球保持热爱,都可能实现自己的足球梦。足球少年俄罗斯主场圆梦,无疑是最有说服力的同龄人榜样。随着他们接受了世界专业资源的助力,成长为未来国足崛起的“黄金一代”,也将鼓励更多的中国青少年勇敢追寻梦想,在人生的道路上实现自己的价值。


跳出营销乱战,创造品牌特征文化


你方唱罢我登场。世界杯期间,品牌集体陷入了一场互拼曝光的营销乱战。如何让自己在众多营销信息中脱颖而出,对所有品牌来说都是营销能力的一次巨大考验。


从世界杯期间部分营销广告的争议来看,简单粗暴的无脑式曝光,已被证明对品牌的作用弊远大于利。而伊利却通过助力推广青少年足球培训事业发展,跳出了品牌扎堆的营销曝光乱战,重新开辟出第二块营销主场。


不断给予中国青少年专业足球教育及营养支持,打造一系列圆梦之旅公益活动,伊利成功向公众输出了具有社会正能量的品牌文化,以及知行合一、助力青少年健康成长的品牌形象。在情感上而非感官刺激上,和消费者达成深度沟通,从而赢得消费者好感。这和一些单纯专注于曝光效应的品牌来说,在营销理念上已经领先了一大步。 


营销最终要为消费者创造价值 


无论品牌的营销模式如何创新,最终目的还是要真正解决消费的痛点问题。


在伊利整个世界杯营销活动中,我们可以看到伊利得到来自网友、足球运动员、明星大V等多方好评。究其原因,是因为伊利并没有局限在“卖货”的传统营销思维中,而是选择退居幕后,将自己定位在帮助中国青少年健康成长的辅助角色,实事求是为消费者创造价值。


从成为教育部官方合作伙伴,推动足球青少年教育;到整合世界级专业资源,邀请皇马教练指导小球员;再到这次主办“俄罗斯圆梦之旅”,助力国足少年绿茵梦……伊利通过一系列社会公益活动,不断以实际行动和世界级品质滋养中国下一代。作为世界乳业品牌,这是伊利值得也必须坚持的道路。我们也相信伊利的这份初心,必将带动更多的社会力量,共同参与到公益事业中。

 


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