让火锅店天天排队的营销策略

2017-03-27 11:46

 

冬天吃火锅要等位不稀奇,但天天排队等位就稀奇了,一年四季天天排队就更稀奇了。
提起火锅,大部人可能都知道“海底捞”,但“巴奴毛肚火锅”却未必很多人都知道。


 

       一年四季天天排队的巴奴毛肚火锅用实景相机微博直播 “排队吃毛肚的人们”引起了不少人关注。也由此引发了求巴奴免排队卡,求VIP等各种呼吁。

 

     【标杆】巴奴毛肚火锅店天天排队的营销亮点

      在巴奴东明路店:二楼大厅和三楼大厅已经顾客爆满, 18点就开始排队等位了。“外面放的几十张椅子经常不够坐,所有四楼办公区域经常要临时改为等位区。” 店内迎宾说。在巴奴正弘旗店,也存在同样的情景:中午11:30左右一楼大厅已经有将近20人在等位了, 12:00之后,队伍越来越长。在附近工作的李琪说,她一下班就和同事跑过来拿号了,前面还是已经有十几桌了,“这已经算好的了,周末起码要等两个小时吧。”

   
      从2001年以“让北方人吃到好吃的火锅”这一简单愿望为起点,杜中兵历经了12年的专注发展,巴奴从一个门可罗雀的小店发展成为一个拥有五个核心区域,跨河南、河北、山西、陕西、山东和安徽六省,拥有100余家店面的全国连锁店,每天就餐人数突破5万人次。

   
      再好的服务也不能和食材比,在巴奴火锅的每一家店面的门庭上端,都有一句醒目的广告词:服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。而在巴奴毛肚火锅的每一家店内的顾客桌前,凡拉面入锅的服务生腰间都系着一加一的围裙,上写:好面不用舞,天然0添加。

 

      据杜中兵介绍,用生物酶制剂来发制毛肚,是西南农业大学食品科学学院研究,由食品科学学院院长李洪军教授主持完成的“重庆火锅毛肚酶法嫩化的技术研究”项目。该课题组人员通过对火锅毛肚的嫩化、胀发、吸水、保水、护色保鲜等一系列问题的技术攻关,终于研究出了运用现代生物酶工程技术安全嫩化火锅毛肚的新方法,并在国内首次成功地研究开发出了这个卫生安全的新型火锅毛肚产品。


      持此“秘技”,巴奴发起了毛肚火锅领域的“绿色革命”--在继承其美味的同时,抛弃一切不健康的产品和工艺,让毛肚火锅有了新生。


      杜中兵说,毛肚生物酶嫩脆剂是从植物中提取的纯天然蛋白酶,主料是木瓜蛋白酶。“木瓜本身就是一种高营养蛋白质、除含有蛋氨酸外还有19种氨基酸。用此法加工的毛肚口感清脆,色泽纯正,时间少则半小时,多则2小时,同样的毛肚,过去手抠得两三天。”用生物酶还可发制黄喉、鸭肠、鹅肠。


      去掉不健康的菜品和工艺,是巴奴毛肚火锅经营的第一步。然后,杜中兵开始研究增加了营养美味的菌汤。


      他认为,餐饮行业应以健康食材为本质,在经营中去繁就简,直达本源,于是,“照顾好顾客的嘴”成为巴奴经营的核心。


      “服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”这是巴奴毛肚火锅2012年调整后的口号,杜中兵说:“再周到的服务也不能和好食材比。”


      据杜中兵介绍,“活性生物酶嫩化”技术把毛肚中结构复杂的胶原蛋白和弹性蛋白进行适当分解,使部分氨基酸成为海绵体从而提高了毛肚的脆嫩度和弹性。


      巴奴毛肚历经12年技术积淀,12道工序保障,每一片都精挑细选。“开水处理的毛肚颜色发暗,卖相欠佳,但是它比火碱法处理的毛肚更有利于健康。火碱法处理毛肚可以让毛肚充分吸水,一斤毛肚可以变三斤,而开水处理毛肚,一斤只能出八两。”


      不为人知的是,在持有“秘方”之前,顾客口中的鸭肠等一系列招牌菜都是巴奴员工自己用手一点点抠出来的。

 

       解读营销亮点
  亮点一:聚焦“核心单品“,高度差异化

  大家知道,去火锅店吃饭,几乎都要点上一桌各种各样的的肉类、蔬菜类等等。巴奴最大营销亮点是:细分“品类”、高度聚焦、强调”毛肚“和 “菌汤”与众不同!在店的命名上就直接阐明了自己的特色,这样就与另外一家知名的火锅连锁店海底捞(以服务好闻名)形成了充分的差异化!为了宣传这个诉求,巴奴首先在消费者进门的显要位置标出了自己的定位宣传语:“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是!同时在大厅及包厢的墙上用标语的方式突出毛肚的食用价值和本店毛肚的独特性。店内标语如下:1、《本草纲目》记载:“毛肚”补中、益气、善脾胃之功效。2、巴奴毛肚,12年技术积淀、12道工序保障。同时把12道工序的流程也张贴在墙上。3、巴奴毛肚最宜涮红汤,蘸香油蒜泥,七上八下15秒!此三条标语应该说是营销功力十足,第一条充分教育引导消费者多吃毛肚有益;第二条强调巴奴毛肚的与众不同,质量与口味最好!第三条引导消费者正确食用,从而确保能有最佳的口感!同时,只要消费者一落座,所有的店内服务人员在提供服务(倒茶水、上汤料)的时候用标准统一的话术宣传“我们家的特色是毛肚与菌汤”不断强化其核心诉求!

  

       亮点二:强调自己是火锅的源头,暗喻“正宗”

       还是通过墙上标语的方式告知消费者,真正的火锅源头来源于清末的毛肚火锅,暗喻自己是火锅的“鼻祖”与正宗!其店内墙上的标语为:火锅古称“古董羹”,起源于民间,历史悠久。奴隶社会后期的“温鼎”、汉代的“染炉”、“染杯”都可称为火锅的雏形,随后,在经过三国时期的“五粥釜”,唐朝时的“暖锅”,一直到清末民初川江码头的毛肚火锅,人们才正式以“火锅”来命名这一民间美食。

  

       亮点三:看似不强调服务,但服务却做的绝佳
   
       笔者消费体验后发现,“巴奴”的服务水平一点也不差于海底捞。消费过程中服务的及时性、服务人员的观察反映能力、顾客等待区的休闲零食提供、专门的儿童游乐区设置等等都达到了一流的水平!这样反过来就更加增加了其强调的那个“特色”的吸引力!消费者会想,一个不强调服务为特色的店服务都能做的这么好,可见其强调的那个“特色”应该是多么的好。

  

       亮点四:文化营销,寻找与消费者的共鸣点

       在巴奴火锅店的顾客等待区(生意异常火爆,天天排队)的正前方墙上写了这样的一段文文字:巴奴,川江纤夫,拉纤引舟于险滩急流中,虽然躬下身躯,却聚集着向上的力量,虽徒手赤足,却踏实每一个脚印,力量和汗水刻进每寸岩石,生命和尊严,写进每一页历史!看完这段文字,我们这些整天面对生活各种压力的消费者会作何感想呢?

 

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